Новости

Почтовая рассылка

Facebook

Блог Havas Discovery

There is a problem with the feeds you entered. Go to our support page and we'll help you diagnose the problem.

3 урока для маркетологов от Starbucks: лояльность, новшества и экономия


Небольшая заметка о том, как известный бренд формирует лояльность, используя мнения своих клиентов, прямую коммуникацию, открытость и современные технологии.
stru rewards

Любите вы Starbucks или ненавидите, но эта компания сделала много правильного для ведения бизнеса и своего брендинга, особенно, начиная с кризиса 2008 года. Есть несколько ключевых моментов, которым стоит поучиться у успеха Starbucks.

 

 

Урок 1. Искать подход к потребителям.

Сегодня бренды формируются не только маркетологами, честно говоря, так было всегда. Но сейчас все даже еще преувеличено: чтобы добиться лояльностибренды должны принадлежать также и покупателю, быть открытыми, социальными по природе и динамичными.

Выстраивание таких «кинетических» отношений с покупателями требует от брендов постоянной вовлеченности и наград за преданность. Starbucks сделал это, осознав, что нужно коммуницировать с покупателями, чтобы понять, чего бы они хотели от Starbucks. Сайт MyStarbucksIdea.com стал значимым проектом и основным фокусом преобразования Starbucks.

Покупатели делились идеями и могли голосовать за них, тем самым, помогая Starbucks понять, какие идеи наиболее интересны. Всего через неделю после запуска проекта 100 000 человек проголосовало за идеи, а через два месяца была сгенерирована 41 000 идей. Сайт также служил платформой для обратной связи, позволяя бренду узнать, какой из запущенных проектов вызывает интерес.

Например, Starbucks узнал, что промо-кампания Treat Receipt, в рамках которой покупатель может приобрести напиток утром всего за $2, пользуется большой популярностью, что позволило с уверенностью развернуть кампанию по всей стране.

Урок 2. Вводить новшества в соответствии с интересами покупателя, тестировать, двигаться дальше.

Starbucks понял, что нужно перестать концентрироваться на росте как на движущей силе и вместо этого сместить акцент на покупателей. Starbucks обозначил главные потребности клиентов и принялся воплощать их в реальности — от бесплатного wifi до введения в меню «здоровых» блюд типа овсянки, греческого йогурта и новых вариантов бистро. Сделав это, Starbucks, возможно ненамеренно, расширил свой доступ к покупателям, сроднившись с вторичным рынком и привлекая дополнительные возможности.

Starbucks добился этого, продолжая углублять свои взаимоотношения со своими постоянными клиентами. К счастью для Starbucks, эта компания может тестировать вышеупомянутые новые концепции на своей «тест-кухне», вводя новые предложения в ограниченном количестве кофеен. Если эксперименты не удаются, Starbucks просто идет дальше. В книгах по бизнесу часто пишут о том, как учиться на ошибках. Starbucks впитал эту философию, продвигая продукты и услуги с помощью реального тестирования, вместо того, чтобы застревать на этапе анализа.

Урок  3. Экономить и пересматривать. 

Когда Starbuck сократил обороты вместе со всей экономикой, компания не стала делать то же, что и другие — полностью менять курс, сокращая инвестиции. Наоборот, компания сделала шаг назад и сменила фокус, а ее основатель и глава Говард Шульц (Howard Schultz) сделал повторную инвестицию в бренд, его наследие и культуру, напоминая компании о происхождении и ценностях.

Пример: беспрецедентный ход во время кризиса, Шульц инвестировал более $30 миллионов, чтобы привезти 10 000 менеджеров кофеен и партнеров в Новый Орлеан и напомнить им всем о характере компании и ее ценностях. Шульц хорошо сказал: «Мы вновь сделали инвестицию в наших людей… и тем самым сделали инвестицию в ценности компании. Другой директор сконцентрировался бы только на том, чтобы урезать расходы». Кроме того, он не последовал совету одного из институциональных инвесторов, который предложил воспользоваться единственной возможностью и законно урезать расходы на здравоохранение — на сумму около $300 миллионов. Именно из-за уровня преданности бренду и работникам компании, я начала обращать внимание на Starbucks.

Стоит поучиться этим урокам от Starbucks и вы тоже сможете обратить «неверующих» в защитников своего бренда.

Источник: http://www.marketingpeople.ru/blogs/22237/1337/starbucks

 

Не упустите своего клиента. Зачем нужны программы лояльности


Статья, написанная для Liga.net, рубрика Блоги от 11.04.2014

Рано или поздно любая розничная сеть задумывается о том, нужна ли ей программа лояльности. Всерьез рассматривать вопрос создания подобной программы заставляет жесткая конкуренция и постоянно повышающиеся требования потребителей.

Почему же вопрос программ лояльности в последние годы вызывает такой ажиотаж среди  продуктового ритейла, сетей аптек, АЗС, ресторанов и фаст-фудов? Ответ достаточно прост: программа лояльности позволяет достичь основной цели розничного бизнеса – создания максимальной ценности для покупателя. А это в свою очередь позволяет компании получать дополнительную прибыль. Мировые кейсы уже доказали эту возможность, подошла очередь отечественных компаний.

Выгоды и преимущества. Что получает компания при внедрении программы лояльности

loyaltyProgpamm

При внедрении программы лояльности компания получает множество преимуществ – возможность создания собственного клиентского актива и его монетизацию, возможность детально изучить своего клиента, воздействовать на отдельные сегменты, а значит удерживать и развивать своих покупателей. Все это в комплексе позволяет увеличивать лояльность клиентов, а значит – повышать доходность и прибыльность бизнеса.

Компания может практически в режиме «реального времени» получать важную информацию про каждого клиента – узнать особенности его поведения, социально-демографические характеристики, предпочтения категорий и брендов, уровень отклика на прошлые инициативы, понимать уместный канал коммуникации и использовать именно его.

У бизнеса с программой лояльности клиентский актив  всегда находится «под рукой», компания может в любой момент обратиться к каждому из клиентов, предложить ему что-то интересное и полезное, поздравить с праздником, узнать уровень лояльности, определить проблемы, причины недовольства, и, конечно же, постараться устранить их.  Только при наличии программы лояльности клиент компании может почувствовать свою «особенность» и уникальность.

Что же это дает компании – организатору и владельцу программы лояльности со стратегической точки зрения?  В первую очередь, возможность удовлетворять существующие потребности, предвосхищать, удивлять и радовать клиента, а значит — разрабатывать уместные, востребованные маркетинговые инициативы, и выйти на «правильную» концепцию взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, бизнес при наличии программы лояльности ориентируется на своего ключевого и потенциального клиента, экономические показатели компании становятся прогнозируемыми, а бизнес-процессы — управляемыми.

Вопросы перед стартом программы и пути их решение

При всех очевидных преимуществах, принятие решения о запуске программы лояльности зачастую сопровождается множеством вопросов маркетингового, технического и экономического характера.

Как дистанцироваться от конкурентов, у них ведь тоже есть программа лояльности? Сколько времени нужно на внедрение программы? Сколько расходов нужно запланировать и когда программа окупится? Кто должен руководить программой и как рассчитать метрики эффективности?

Вопрос внедрения программы лояльности действительно непростой, он требует взвешенного подхода и обдуманного решения. Описанные выше вопросы иногда останавливают собственника и руководителя компании, однако при грамотном консалтинге и экономических расчетах все они решаются в ходе первого блока работ по программе.

Хорошо, если взвесив все «за и против» компания успевает стартовать программу в спокойной и благоприятной атмосфере. А ведь бывает и другая ситуация – когда начало программы инициируется из-за падения продаж, массового ухода клиентов, снижения среднего чека. Такая ситуация была распространена в 2008 году. Сейчас также многие компании обращаются к нам с вопросом о том, стоит ли внедрять программу лояльности с целью удержания клиентов, и, соответственно обеспечения определенного уровня продаж за счет стабильного клиентского актива.

Очевидно, что за внедрением программы лояльности стоит целый комплекс работ, который требует определенных ресурсов компании. Эти ресурсы должны рассматриваться собственником компании как инвестиция, и что очень важно — инвестиция управляемая.

При правильном планировании проекта по лояльности, мы рекомендуем  оценивать каждый блок работ с точки зрения сроков и стоимости работ. Экономические разработки по программе должны позволить компании  определить задачи и KPI для каждой группы клиентов, рассчитать точку безубыточности, и, что очень важно в любом бизнес-проекте, — коэффициент окупаемости инвестиций (ROI).