3 урока для маркетологов от Starbucks: лояльность, новшества и экономия

Небольшая заметка о том, как известный бренд формирует лояльность, используя мнения своих клиентов, прямую коммуникацию, открытость и современные технологии.
stru rewards

Любите вы Starbucks или ненавидите, но эта компания сделала много правильного для ведения бизнеса и своего брендинга, особенно, начиная с кризиса 2008 года. Есть несколько ключевых моментов, которым стоит поучиться у успеха Starbucks.

 

 

Урок 1. Искать подход к потребителям.

Сегодня бренды формируются не только маркетологами, честно говоря, так было всегда. Но сейчас все даже еще преувеличено: чтобы добиться лояльностибренды должны принадлежать также и покупателю, быть открытыми, социальными по природе и динамичными.

Выстраивание таких «кинетических» отношений с покупателями требует от брендов постоянной вовлеченности и наград за преданность. Starbucks сделал это, осознав, что нужно коммуницировать с покупателями, чтобы понять, чего бы они хотели от Starbucks. Сайт MyStarbucksIdea.com стал значимым проектом и основным фокусом преобразования Starbucks.

Покупатели делились идеями и могли голосовать за них, тем самым, помогая Starbucks понять, какие идеи наиболее интересны. Всего через неделю после запуска проекта 100 000 человек проголосовало за идеи, а через два месяца была сгенерирована 41 000 идей. Сайт также служил платформой для обратной связи, позволяя бренду узнать, какой из запущенных проектов вызывает интерес.

Например, Starbucks узнал, что промо-кампания Treat Receipt, в рамках которой покупатель может приобрести напиток утром всего за $2, пользуется большой популярностью, что позволило с уверенностью развернуть кампанию по всей стране.

Урок 2. Вводить новшества в соответствии с интересами покупателя, тестировать, двигаться дальше.

Starbucks понял, что нужно перестать концентрироваться на росте как на движущей силе и вместо этого сместить акцент на покупателей. Starbucks обозначил главные потребности клиентов и принялся воплощать их в реальности — от бесплатного wifi до введения в меню «здоровых» блюд типа овсянки, греческого йогурта и новых вариантов бистро. Сделав это, Starbucks, возможно ненамеренно, расширил свой доступ к покупателям, сроднившись с вторичным рынком и привлекая дополнительные возможности.

Starbucks добился этого, продолжая углублять свои взаимоотношения со своими постоянными клиентами. К счастью для Starbucks, эта компания может тестировать вышеупомянутые новые концепции на своей «тест-кухне», вводя новые предложения в ограниченном количестве кофеен. Если эксперименты не удаются, Starbucks просто идет дальше. В книгах по бизнесу часто пишут о том, как учиться на ошибках. Starbucks впитал эту философию, продвигая продукты и услуги с помощью реального тестирования, вместо того, чтобы застревать на этапе анализа.

Урок  3. Экономить и пересматривать. 

Когда Starbuck сократил обороты вместе со всей экономикой, компания не стала делать то же, что и другие — полностью менять курс, сокращая инвестиции. Наоборот, компания сделала шаг назад и сменила фокус, а ее основатель и глава Говард Шульц (Howard Schultz) сделал повторную инвестицию в бренд, его наследие и культуру, напоминая компании о происхождении и ценностях.

Пример: беспрецедентный ход во время кризиса, Шульц инвестировал более $30 миллионов, чтобы привезти 10 000 менеджеров кофеен и партнеров в Новый Орлеан и напомнить им всем о характере компании и ее ценностях. Шульц хорошо сказал: «Мы вновь сделали инвестицию в наших людей… и тем самым сделали инвестицию в ценности компании. Другой директор сконцентрировался бы только на том, чтобы урезать расходы». Кроме того, он не последовал совету одного из институциональных инвесторов, который предложил воспользоваться единственной возможностью и законно урезать расходы на здравоохранение — на сумму около $300 миллионов. Именно из-за уровня преданности бренду и работникам компании, я начала обращать внимание на Starbucks.

Стоит поучиться этим урокам от Starbucks и вы тоже сможете обратить «неверующих» в защитников своего бренда.

Источник: http://www.marketingpeople.ru/blogs/22237/1337/starbucks