Новости

Почтовая рассылка

Facebook

Блог Havas Discovery

There is a problem with the feeds you entered. Go to our support page and we'll help you diagnose the problem.

3 урока для маркетологов от Starbucks: лояльность, новшества и экономия


Небольшая заметка о том, как известный бренд формирует лояльность, используя мнения своих клиентов, прямую коммуникацию, открытость и современные технологии.
stru rewards

Любите вы Starbucks или ненавидите, но эта компания сделала много правильного для ведения бизнеса и своего брендинга, особенно, начиная с кризиса 2008 года. Есть несколько ключевых моментов, которым стоит поучиться у успеха Starbucks.

 

 

Урок 1. Искать подход к потребителям.

Сегодня бренды формируются не только маркетологами, честно говоря, так было всегда. Но сейчас все даже еще преувеличено: чтобы добиться лояльностибренды должны принадлежать также и покупателю, быть открытыми, социальными по природе и динамичными.

Выстраивание таких «кинетических» отношений с покупателями требует от брендов постоянной вовлеченности и наград за преданность. Starbucks сделал это, осознав, что нужно коммуницировать с покупателями, чтобы понять, чего бы они хотели от Starbucks. Сайт MyStarbucksIdea.com стал значимым проектом и основным фокусом преобразования Starbucks.

Покупатели делились идеями и могли голосовать за них, тем самым, помогая Starbucks понять, какие идеи наиболее интересны. Всего через неделю после запуска проекта 100 000 человек проголосовало за идеи, а через два месяца была сгенерирована 41 000 идей. Сайт также служил платформой для обратной связи, позволяя бренду узнать, какой из запущенных проектов вызывает интерес.

Например, Starbucks узнал, что промо-кампания Treat Receipt, в рамках которой покупатель может приобрести напиток утром всего за $2, пользуется большой популярностью, что позволило с уверенностью развернуть кампанию по всей стране.

Урок 2. Вводить новшества в соответствии с интересами покупателя, тестировать, двигаться дальше.

Starbucks понял, что нужно перестать концентрироваться на росте как на движущей силе и вместо этого сместить акцент на покупателей. Starbucks обозначил главные потребности клиентов и принялся воплощать их в реальности — от бесплатного wifi до введения в меню «здоровых» блюд типа овсянки, греческого йогурта и новых вариантов бистро. Сделав это, Starbucks, возможно ненамеренно, расширил свой доступ к покупателям, сроднившись с вторичным рынком и привлекая дополнительные возможности.

Starbucks добился этого, продолжая углублять свои взаимоотношения со своими постоянными клиентами. К счастью для Starbucks, эта компания может тестировать вышеупомянутые новые концепции на своей «тест-кухне», вводя новые предложения в ограниченном количестве кофеен. Если эксперименты не удаются, Starbucks просто идет дальше. В книгах по бизнесу часто пишут о том, как учиться на ошибках. Starbucks впитал эту философию, продвигая продукты и услуги с помощью реального тестирования, вместо того, чтобы застревать на этапе анализа.

Урок  3. Экономить и пересматривать. 

Когда Starbuck сократил обороты вместе со всей экономикой, компания не стала делать то же, что и другие — полностью менять курс, сокращая инвестиции. Наоборот, компания сделала шаг назад и сменила фокус, а ее основатель и глава Говард Шульц (Howard Schultz) сделал повторную инвестицию в бренд, его наследие и культуру, напоминая компании о происхождении и ценностях.

Пример: беспрецедентный ход во время кризиса, Шульц инвестировал более $30 миллионов, чтобы привезти 10 000 менеджеров кофеен и партнеров в Новый Орлеан и напомнить им всем о характере компании и ее ценностях. Шульц хорошо сказал: «Мы вновь сделали инвестицию в наших людей… и тем самым сделали инвестицию в ценности компании. Другой директор сконцентрировался бы только на том, чтобы урезать расходы». Кроме того, он не последовал совету одного из институциональных инвесторов, который предложил воспользоваться единственной возможностью и законно урезать расходы на здравоохранение — на сумму около $300 миллионов. Именно из-за уровня преданности бренду и работникам компании, я начала обращать внимание на Starbucks.

Стоит поучиться этим урокам от Starbucks и вы тоже сможете обратить «неверующих» в защитников своего бренда.

Источник: http://www.marketingpeople.ru/blogs/22237/1337/starbucks

 

Не упустите своего клиента. Зачем нужны программы лояльности


Статья, написанная для Liga.net, рубрика Блоги от 11.04.2014

Рано или поздно любая розничная сеть задумывается о том, нужна ли ей программа лояльности. Всерьез рассматривать вопрос создания подобной программы заставляет жесткая конкуренция и постоянно повышающиеся требования потребителей.

Почему же вопрос программ лояльности в последние годы вызывает такой ажиотаж среди  продуктового ритейла, сетей аптек, АЗС, ресторанов и фаст-фудов? Ответ достаточно прост: программа лояльности позволяет достичь основной цели розничного бизнеса – создания максимальной ценности для покупателя. А это в свою очередь позволяет компании получать дополнительную прибыль. Мировые кейсы уже доказали эту возможность, подошла очередь отечественных компаний.

Выгоды и преимущества. Что получает компания при внедрении программы лояльности

loyaltyProgpamm

При внедрении программы лояльности компания получает множество преимуществ – возможность создания собственного клиентского актива и его монетизацию, возможность детально изучить своего клиента, воздействовать на отдельные сегменты, а значит удерживать и развивать своих покупателей. Все это в комплексе позволяет увеличивать лояльность клиентов, а значит – повышать доходность и прибыльность бизнеса.

Компания может практически в режиме «реального времени» получать важную информацию про каждого клиента – узнать особенности его поведения, социально-демографические характеристики, предпочтения категорий и брендов, уровень отклика на прошлые инициативы, понимать уместный канал коммуникации и использовать именно его.

У бизнеса с программой лояльности клиентский актив  всегда находится «под рукой», компания может в любой момент обратиться к каждому из клиентов, предложить ему что-то интересное и полезное, поздравить с праздником, узнать уровень лояльности, определить проблемы, причины недовольства, и, конечно же, постараться устранить их.  Только при наличии программы лояльности клиент компании может почувствовать свою «особенность» и уникальность.

Что же это дает компании – организатору и владельцу программы лояльности со стратегической точки зрения?  В первую очередь, возможность удовлетворять существующие потребности, предвосхищать, удивлять и радовать клиента, а значит — разрабатывать уместные, востребованные маркетинговые инициативы, и выйти на «правильную» концепцию взаимоотношений с клиентами.

Таким образом, бизнес при наличии программы лояльности ориентируется на своего ключевого и потенциального клиента, экономические показатели компании становятся прогнозируемыми, а бизнес-процессы — управляемыми.

Вопросы перед стартом программы и пути их решение

При всех очевидных преимуществах, принятие решения о запуске программы лояльности зачастую сопровождается множеством вопросов маркетингового, технического и экономического характера.

Как дистанцироваться от конкурентов, у них ведь тоже есть программа лояльности? Сколько времени нужно на внедрение программы? Сколько расходов нужно запланировать и когда программа окупится? Кто должен руководить программой и как рассчитать метрики эффективности?

Вопрос внедрения программы лояльности действительно непростой, он требует взвешенного подхода и обдуманного решения. Описанные выше вопросы иногда останавливают собственника и руководителя компании, однако при грамотном консалтинге и экономических расчетах все они решаются в ходе первого блока работ по программе.

Хорошо, если взвесив все «за и против» компания успевает стартовать программу в спокойной и благоприятной атмосфере. А ведь бывает и другая ситуация – когда начало программы инициируется из-за падения продаж, массового ухода клиентов, снижения среднего чека. Такая ситуация была распространена в 2008 году. Сейчас также многие компании обращаются к нам с вопросом о том, стоит ли внедрять программу лояльности с целью удержания клиентов, и, соответственно обеспечения определенного уровня продаж за счет стабильного клиентского актива.

Очевидно, что за внедрением программы лояльности стоит целый комплекс работ, который требует определенных ресурсов компании. Эти ресурсы должны рассматриваться собственником компании как инвестиция, и что очень важно — инвестиция управляемая.

При правильном планировании проекта по лояльности, мы рекомендуем  оценивать каждый блок работ с точки зрения сроков и стоимости работ. Экономические разработки по программе должны позволить компании  определить задачи и KPI для каждой группы клиентов, рассчитать точку безубыточности, и, что очень важно в любом бизнес-проекте, — коэффициент окупаемости инвестиций (ROI).

FUN FINDER — ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ УЧИТЫВАЮЩАЯ ИНТЕРЕСЫ КАЖДОГО!


Logo_Orange

Запущенное ранее в этом году приложение  Fun Finder  сначала спрашивает о Ваших интересах, после чего предлагает варианты которые соответствуют Вашим увлечениям, и вуaля — билеты уже у Вас! Orange формирует свою базу данных с информацией о клиентах и их предпочтениях посредством такого сервиса.

Fun Finder является бесценным инструментом для определения интересов клиента в каждый, отдельный момент времени. Подобная схема обеспечивает Orange узнаваемость бренда, его клиентоориентированный подход, что в свою очередь жизненно необходимо для удержания существующих пользователей. Ориентированность сервиса на развлекательную составляющую обусловлена желанием Orange выглядеть «позитивно”, формируя в сознании клиентов «happy lifestyle» образ и сподвигая их к более активному взаимодействию с брендом.

 Факты:

— Посредством приложения Fun Finder компания Orange предоставляет билеты со скидками на широкий круг мероприятий, включая театры, музыку и комедийные шоу

— Сервис доступен не только для клиентов Orange

— Модель лояльности Orange безусловно нетрадиционная, но она однозначно работает на увеличение вовлеченности клиентов во взаимодействие с брендом

КЕЙС № 3 TESCO CLUBCARD. МИРОВОЙ ЭТАЛОН ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ!


tesco-clubcard

Tesco маркетинг работает, потому что он сочетает в себе понимание креатива, стоимости и масштаба!

15 лет назад Tesco был слабым номером 2, следующим за Sainsbury’s. Они усиленно хотели сохранить свой существующий клиентский актив, для того чтобы выжить. Задачей наших коллег из сети  Havas Worldwide было увеличение и удержание доли клиентов Tesco. Цель включала в себя увеличение частоты и ценности, а также осуществление эффективного взаимодействия с большинством, а не меньшинством.

Клубная карта Tesco предоставляет большее количество информации о клиенте, так как она создает профиль клиента как национального, так и местного масштаба. Эта информация позволяет осуществлять улучшенный таргетинг и возможность адресовывать клиентам уместные предложения, так как потребности клиентов могут быть прогнозируемы, так же как и формирование коммуникации и бизнес стратегии. Будучи эффективной на протяжении полутора десятилетий клубная карта помогла поставить Tesco на путь беспрецедентного роста и стать эталоном программы лояльности во всем мире на долгие годы.

Каждую неделю по клубной карте Tesco регистрируется порядка 180 млн. покупок. Ежеквартальная рассылка генерирует увеличение продаж на 30 млн. £. За счет того, что клиенты стали более лояльными, другие группы товаров стали более успешно продаваться.

Факт:

— Клубная карта — главная причина, по которой клиенты совершают покупки в Tesco, по сравнению с другими брендами.

Результаты:

— К 2012 году с помощью программы лояльности было рекрутировано свыше 15 млн. участников.

— Общая стоимость использованных баллов в 2012 г. составляет 780 млн. £.

— Клубная карта сделала Tesco одной из крупнейших ритейловых сетей

Удержание и привлечение клиентов. Интервью для журнала «Бизнес»


Публикуем фрагмент интервью Ирины Чубуковой для журнала «Бизнес». Всю статью можно прочитать в номере от 03.03.2014 в разделе «Маркетинг. Практика»

— «Пополни депозит и получи 1% к ставке», «Купи один товар и возьми второй за полцены». Приятную во всех отношениях систему скидок и бонусов украинский потребитель считает программой лояльности, весьма упрощенно представляя себе всю мощь этого маркетингового инструментария.

— Приведенные вами примеры — это не программа лояльности, а отдельные маркетинговые кампании, направленные на увеличение стоимости продукта или на продажу дополнительного продукта. Программа лояльности — это комплекс взаимосвязанных между собой технологических, методических, организационных и экономических составляющих.

— По итогам которых компания должна нарастить клиентскую базу, увеличить оборот, доход, прибыль — что именно?

— Программа лояльности — источник прибыли компании. Это самое главное. С ее внедрением компания должна показать рост доходов и прибыли. А достигается это за счет роста клиентской базы, за счет удержания клиентов и за счет развития клиентов, то, что называется работой со стабильными клиентами. Стратегия привлечения, стратегия удержания, стратегия развития и стратегия возврата — это признанные во всем мире стратегии, на которых и строится программа лояльности.

— Какой процент всех клиентов компании должен приходиться на лояльных?

— В наших проектах по аналитике лояльное ядро среди всех покупателей чаще всего не занимает более 10%, иногда это даже 2-5%. Но у этих клиентов — эталонные, то есть показатели потребления. Что это значит. Это значит, что они потребляют чаще других, их средний чек выше средних показателей, при этом такие клиенты готовы рекомендовать эту компанию кому-то еще.

— Если я правильно понимаю, в идеале компании борются за увеличение именно этой категории покупателей?

— Если представить всех клиентов в виде круга, то вектор интереса собственников бизнеса будет направлен от периферии к центру.

Нужно максимально увеличивать количество посетителей за счет потребителей, посетителей превращать в клиентов, всех клиентов стараться переводить в разряд стабильных, и, конечно же,  увеличивать количество лояльных клиентов среди стабильных.

— Еще не так давно главным, если не единственным, инструментом программ лояльности были дисконтные карты. Сейчас на замену «пластику» с четко зафиксированным процентом скидки приходят системы накопления — баллов, бонусов, еще чего-то, что впоследствии можно будет капитализировать. Простой и понятный дисконт — вчерашний день?

— Еще не так давно он, действительно, воспринимался как вчерашний день. Однако сейчас многие компании приостановили переход с дисконта на бонус. Я знаю как минимум три крупные розничные сети, которые заморозили такие проекты в прошлом и позапрошлом году и до сих пор не стартовали.

— Чего боятся?

— Большого оттока клиентов, конкуренции, боятся, что программа лояльности не будет воспринята как адекватная замена дисконтной системы. Поэтому нельзя говорить, что все ринулись на этот путь и у всех удалось. Многие еще только принимают решение о переходе на бонусную систему. Мало того, некоторые компании сейчас планируют запускать как раз не бонусные, а дисконтные программы. Еще год-два назад такое предположить было сложно.

 

КЕЙС № 2 HOUSE OF FRASER – САМАЯ ЩЕДРАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ!


House of Fraser

House of Fraser – это группа универмагов по всей Великобритании и Ирландии.

House of Fraser предлагает своим клиентам персонализированные приглашения на эксклюзивные события и предложения. House of Fraiser называет свою карту «одной из наиболее щедрых программ вознаграждения, предлагаемых среди всех универмагов Англии». Предоставляя своим клиентам гибкую и легкую в использовании Программу Лояльности, House of Fraiser остается в лидерах. Очень важно, что вознаграждения можно получать как online, так и offline.

Факты:

— Программа Лояльности запущена в начале 2013 г.
— Работает со всеми видами пластиковых карт, включая (Master Card, Visa Сlassic и т. д.)
— Баллы можно зарабатывать online и offline
— 1 балл за 1 потраченный фунт/евро

Результат:

Зафиксировано увеличение продаж на 6,4 %

ТОП 10 ЛУЧШИХ МИРОВЫХ ПРОГРАММ ЛОЯЛЬНОСТИ 2013. КЕЙС №1 MY STARBUCKS REWARDS


Прошло практически 30 лет с того момента, как первые программы лояльности стали появляться на улицах наших мегаполисов. Наверное, ни для кого не секрет, что люди крайне сложные существа. С точки зрения понимания и определения закономерностей их покупательского поведения. Поскольку концепция программы лояльности, тесно связана с эмоциями, очень часто возникает ряд вопросов.

Как именно нам понять сложные составляющие программы лояльности? Как улучшить свое понимание бизнеса? Как большие игроки удерживают вовлеченность и лояльность своих клиентов? Как позиционирует себя лояльность, в то время, когда мы направляемся в эпоху, где покупатель выбирает наиболее удобный для себя канал совершения сделки купли-продажи и проявляет лояльность не розничной точке, а бренду? Какие новые стратегии лояльности используют бизнесы  для удержания старых и привлечения новых клиентов?

Ответы на эти и многие другие вопросы Вы сможете получить, перенимая мировой опыт коллег, которые частично уже прошли этот длинный и тернистый путь, достигнув успеха на этом поприще.

Итак!
Мы начинаем серию публикаций c ТОП 10 лучших  мировых программ лояльности за 2013 г. Также мы планируем постоянно информировать вас о наиболее успешных и эффективных программах лояльности в мире.

STARBUCKS REWARDS

My Starbucks Rewards

«Собирай звезды, получай звездные награды»

My Starbucks Rewards — это мобильное приложение, разработанное специально для сбора информации о клиентах и их индивидуальных заказах. Приложение позволяет оставлять обратную связь о том, что клиенты хотели бы видеть в Starbucks. Мобильное приложение позволяет не только заказывать напитки в режиме он-лайн, но и проверять баланс в мобильном кошельке Starbucks, а так же остлеживать «баллы лояльности». My Starbucks Rewards  крайне простое в использовании и это его огромное продающее преимущество.

Факты:

1. Покупка каждого напитка обеспечивает одну звезду.
2. С каждыми 15 звездами ты получаешь бесплатный напиток.
3. Собрав (заработав) 50 звезд ты получаешь «золотой уровень» клиента, который позволяет регулярно наслаждаться бесплатными предложениями.

Преимущества:

1. Мобильное приложение позволяет клиентам совершать покупки посредством мобильного устройства, что в свою очередь уменьшает количество проведенного времени в очереди.
2. Программа привлекает каждую неделю около 80 тысяч новых участников.

УЛУЧШАЕМ ПРОГРАММУ ЛОЯЛЬНОСТИ. ГЕЙМИФИКАЦИЯ И ЕЕ ЭЛЕМЕНТЫ


Геймификация — популярное направление, которое все чаще используется в Программах Лояльности.
Существует множество способов создания «игровых элементов», которые вовлекают участника в жизнь программы и тем самым повышают его лояльность.

геймификация

Примеры конкурсов, которые можно проводить при помощи соц-сетей и других каналов:
— конкурсы-рандом
— конкурсы-комменты
— конкурсы-лайки
— конкурсы-картинки
— праздничные конкурсы
Мотивировать и награждать участников Программы лояльности можно такими способами:
— призы (в том числе гарантированные)
— дополнительные баллы, двойные баллы
— рейтинги и дополнительная мотивация участников из ТОП- рейтингов
— участие в опросах
Источник для картинки — http://balalikea.ru/

А теперь немного подробней

Что есть геймификация? (4) Это использование игровых механик в неигровом контексте. Любой процесс представляется как игра, в которую играют участники процесса, или игроки. Выход процесса — это победа в игре, или выполнение квеста, или получение некоторого достижения. Любой бизнес-процесс строго детерминирован, т.е. правила игры прозрачны, просты и понятны игрокам. Совершая ходы, игроки достигают определенных результатов. Игроки могут планировать свои ходы, осуществляя ту или иную стратегию. Выполняя правила игры согласно выбранной стратегии, в конечном итоге игроки обязаны добиться победы.

Помимо правил геймификации, компания выделила для себя несколько концепций, которые хотела бы поддерживать в процессе разработки:

— Все награды, которые будут присуждаться игрокам, должны даваться только за то, что является ценностью для компании;
— Игра должна быть в удовольствие игрокам и повышать их мотивацию, поэтому в ней не должно быть штрафов и взысканий, а гарантированный минимум зарплаты должен сохраняться в независимости от результатов игры;
— Игра должна поэтапно погружать игроков в контекст, а цели усложняться постепенно по мере приобретения игроками опыта;
— Игра должна являться продолжением бизнес-процессов компании, а не самостоятельной сущностью;
— Игроки должны видеть результаты игры в режиме реального времени;
— Игроки должны иметь возможность видеть статистику своего роста;
— Каждый игрок является личностью.

Если взять за основу эти правила, и применить их по отношению к стратегии своей Программы лояльности, компания может корректировать и создавать механики, которые максимально интересны своей аудитории, и таким образом достигать поставленных целей и метрик.

Другая полезная информация о геймификации:
(1) Правильное понимание геймификации. Статья на Харбар
(2) Балалайка. Геймификация программ лояльности в социальных медиа — презентация
(3) Геймифицируй это. Зачем бизнесу игровые механики — презентация
(4) Геймификация в деле. Статья на Харбар

Про поколения и их особенности. Маркетинг не должен их игнорировать


поколения x y z

Несмотря на то, что в нашей работе мы ориентируемся в большинстве на поведенческую аналитику клиентского актива, полностью игнорировать социально-демографические характеристики потребителей все же некорректно. Тем более, что существует целая наука которая занимается изучением отличий в поведении разных возрастных групп (или поколений).

Как известно есть несколько поколений, которые существенно отличаются между собой как с точки зрения мировоззрения, так и общения, особенностей потребления, ценностей и т.д. Сегодня вашему вниманию описание «теории поколений», с которой должен быть знаком каждый маркетолог.

Теория поколений была создана в 1991 году американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Причем она возникла на стыке нескольких наук: экономики, демографии и истории. Эти ученые одновременно и независимо друг от друга решили  подробно изучить понятие «поколение». Если не забивать себе голову научными терминами, то в общих словах теория поколений показывает, что промежуток времени, в который родился тот или иной человек, влияет на его мировоззрение.  Самая известная классификация это такие поколения:

поколения _all6

 

 

 

 

 

 

поколения

 

 

 

 

 

 

 

 

Подробней можно прочитать здесь:

1. Поколения X, Y и Z: чем отличаются — ссылка
2. Поколения потребителей: вчера, сегодня, завтра — ссылка
3. X, Y, Z — конфликт поколений: миф или реальность? — скачать

Нужно ли сегментировать клиентов? Бизнес ценность и возможности сегментации


Сегментация клиентов — это не просто процесс, который существует в компании. Сегментация позволяет решить важные вопросы по работе с клиентским активом и несет в себе бизнес-ценность.

сегментация зачем сайт













Вот несколько возможностей, которые дают компании конкурентные преимущества:

1. понимание структуры клиентского актива компании

2. понимание группы самых ценных клиентов

3. понимание группы клиентов, которые являются потенциально ценными для компании

4. возможность разработки стратегии компании с учетом особенностей сегментов

5. возможность разработки специальных предложений для каждой группы клиентов

6. возможность оптимизировать маркетинговые бюджеты на основе ценности и особенностей каждого сегмента

7. возможность повышения лояльности клиентов за счет предоставления ему уместных полезных предложений

О вариантах сегментации можно прочитать на странице об аналитике  

Дополнительно:

5 правил сегментации клиентов. Методология и данные