Новости

Почтовая рассылка

Facebook

Блог Havas Discovery

There is a problem with the feeds you entered. Go to our support page and we'll help you diagnose the problem.

Удержание и привлечение клиентов. Интервью для журнала «Бизнес»


Публикуем фрагмент интервью Ирины Чубуковой для журнала «Бизнес». Всю статью можно прочитать в номере от 03.03.2014 в разделе «Маркетинг. Практика»

— «Пополни депозит и получи 1% к ставке», «Купи один товар и возьми второй за полцены». Приятную во всех отношениях систему скидок и бонусов украинский потребитель считает программой лояльности, весьма упрощенно представляя себе всю мощь этого маркетингового инструментария.

— Приведенные вами примеры — это не программа лояльности, а отдельные маркетинговые кампании, направленные на увеличение стоимости продукта или на продажу дополнительного продукта. Программа лояльности — это комплекс взаимосвязанных между собой технологических, методических, организационных и экономических составляющих.

— По итогам которых компания должна нарастить клиентскую базу, увеличить оборот, доход, прибыль — что именно?

— Программа лояльности — источник прибыли компании. Это самое главное. С ее внедрением компания должна показать рост доходов и прибыли. А достигается это за счет роста клиентской базы, за счет удержания клиентов и за счет развития клиентов, то, что называется работой со стабильными клиентами. Стратегия привлечения, стратегия удержания, стратегия развития и стратегия возврата — это признанные во всем мире стратегии, на которых и строится программа лояльности.

— Какой процент всех клиентов компании должен приходиться на лояльных?

— В наших проектах по аналитике лояльное ядро среди всех покупателей чаще всего не занимает более 10%, иногда это даже 2-5%. Но у этих клиентов — эталонные, то есть показатели потребления. Что это значит. Это значит, что они потребляют чаще других, их средний чек выше средних показателей, при этом такие клиенты готовы рекомендовать эту компанию кому-то еще.

— Если я правильно понимаю, в идеале компании борются за увеличение именно этой категории покупателей?

— Если представить всех клиентов в виде круга, то вектор интереса собственников бизнеса будет направлен от периферии к центру.

Нужно максимально увеличивать количество посетителей за счет потребителей, посетителей превращать в клиентов, всех клиентов стараться переводить в разряд стабильных, и, конечно же,  увеличивать количество лояльных клиентов среди стабильных.

— Еще не так давно главным, если не единственным, инструментом программ лояльности были дисконтные карты. Сейчас на замену «пластику» с четко зафиксированным процентом скидки приходят системы накопления — баллов, бонусов, еще чего-то, что впоследствии можно будет капитализировать. Простой и понятный дисконт — вчерашний день?

— Еще не так давно он, действительно, воспринимался как вчерашний день. Однако сейчас многие компании приостановили переход с дисконта на бонус. Я знаю как минимум три крупные розничные сети, которые заморозили такие проекты в прошлом и позапрошлом году и до сих пор не стартовали.

— Чего боятся?

— Большого оттока клиентов, конкуренции, боятся, что программа лояльности не будет воспринята как адекватная замена дисконтной системы. Поэтому нельзя говорить, что все ринулись на этот путь и у всех удалось. Многие еще только принимают решение о переходе на бонусную систему. Мало того, некоторые компании сейчас планируют запускать как раз не бонусные, а дисконтные программы. Еще год-два назад такое предположить было сложно.

 

Можно ли монетизировать лояльность?


Эксперты в сфере маркетинга отношений искали на IX Международном форуме «Лояльный покупатель: где у него кнопка?» способы повышения эффективности программ лояльности и прогнозировали увеличение внимания к качеству базового сервиса 

Screen_0028

2-3 октября в конгресс-холле «Космополитъ» (Киев) состоялся IX Международный форум «Лояльный покупатель: где у него кнопка?». Событие собрало более 200 экспертов в сфере удержания прибыльных клиентов из стран СНГ. Состав спикеров также был международным, и охватывал не только СНГ, но и Европу.

 

Чубукова Ирина, директор Havas Discovery Ukraine, участвовала в работе Форума как один из экспертов, в качестве индивидуальных консультаций «Тет-а-тет с экспертами»,  многие из присутствовавших смогли получить всесторонний анализ собственных программ лояльности. Наличие такой консалтинговой составляющей большинство участников признало как самую большую ценность форума.

 
(далее…)